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巴黎奥运会已经闭幕，很多人还没走出戒断反应，表示#奥运会结束了比失恋还难受#。
回看奥运的精彩瞬间还是会感到热血沸腾：阿条姐干饭歌“射落”首金；中国自由式小轮车创造历史夺项目首金；潘展乐百米自由泳刷新世界纪录；中国运动员首次赢得奥运网球女单项目金牌……
这些呐喊、泪水、心跳交织的全民级体育盛会，一向是品牌们的“营销盛宴”。每逢其时，各种营销玩法层出不穷。据不完全统计，巴黎奥运会的官方赞助商总数达79家，还有众多与运动队、运动员达成合作的品牌。
但巴黎毕竟太过遥远，在奥运村和塞纳河展开的各种品牌传播并不容易被普通人感知到。大众对奥运的直观感受和记忆更多还是来自更近、更具体的沟通。
所以，赛场外的讨论度、互动性成为奥运营销体感的重要反馈。
从1928年开始就从未缺席的奥运赞助商——可口可乐，今年以“拥抱”为核心，巧妙地将这一温暖而普世的情感，与运动员的拼搏精神及赛事热点相融合，并从个体层面丰富了体验感和趣味性，达到了共振共情。
在开赛之前，可口可乐推出了一款“拥抱”主题包装，还邀请运动员们拍了一支TVC。拥抱不仅是对个体成就的庆祝，更象征着对多元文化的接纳、对不同风格的尊重、对不同时代的融合。
可口可乐大中华及蒙古区首席营销官尚德欣表示：可口可乐希望能通过“拥抱不同”的精神，拉近彼此，联结你我，让不同文化、不同个体之间的碰撞绽放出更多美好的可能性；这其实已经超越了传统的输赢，既是给奥运健儿的喝彩，也是对我们每一个人的激励。
Olympic Games
Realtime，定格比赛高光瞬间
当热搜被奥运赛事承包，用户目光都集中在运动员和赛事身上时，品牌需要在焦点中刷新存在感。
除了借助开机、赛事日历、奥运早晚报等曝光资源传递主题，可口可乐还打造了#拥抱此刻 让我们赢在一起#话题，在奥运军团出征巴黎的当天，邀请全红婵、王楚钦、孙颖莎、陈乐乐、王宗源、谢震业、刘清漪等运动员进行博文共创，为奥运军团线上一个大大的拥抱。
在正式开赛之后，可口可乐实时捕捉下了赛场上那些动人的拥抱瞬间，第一时间用海报和短文案为运动员们送上祝福：只要我们拥抱在一起，就会拥有无限可能。
在黄雨婷/盛李豪为中国获得首金时，可口可乐说“00后的别样松弛，首金稳稳拿下”；女子双人十米台决赛全红婵陈芋汐获得金牌时，大大地熊抱，妥妥的金牌。当乒乓球混双决赛孙颖莎、王楚钦夺金后，一左一右天生很搭，首战秒杀。乒乓女单孙颖莎vs倪夏莲赛后，不同世代，同为当打之年。……
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可口可乐一方面是通过信息流将运动员实时拥抱的海报迅速触达品牌粉丝、运动员粉丝。另一方面，在所有人都关注比赛结果时，通过微博热点大视窗，具象化的展现“赢在一起”。
据了解，在比赛前热点大视窗展示的是可口可乐的品牌海报，而在赛事结束，运动员夺冠之后，可口可乐迅速用运动员现场拥抱的素材替换，实现夺金话题“爆”榜、运动员高光瞬间、品牌的同屏共振。
这种及时反应的“抱抱”传播，不仅让大家感知到可口可乐和自己一样时刻“关注奥运”，还让品牌与奥运赛事紧密绑定，真正实现了“与时俱进”的品牌共鸣。
除了赛事的结果，可口可乐也在实时关注着运动员的动态。
在乒乓球女单赛事中，孙颖莎和倪夏莲比赛，倪夏莲喝可乐引起了大量用户的关注，在网友的讨论中，#倪夏莲61岁正是爱喝可乐的年纪#也爆梗出圈了。可口可乐迅速跟进爆梗，和倪夏莲展开了一波合作，让“快乐乒乓”更加具象化。
在奥运结束之后，孙颖莎、王楚钦、谢震业等运动员再次发布“拥抱”海报，诠释拥抱主题：无论在赛场内外，只要我们拥抱在一起，就能迎接更多美好体验，拥有无限可能！
Olympic Games
感受奥运氛围，全民互动拥抱美好
不仅赢在赛场，也赢在生活中。为了让更多的人加入到拥抱的行列，让品牌成为用户奥运期间的独特记忆，可口可乐还通过话题、星选任务等邀请用户一起参与“拥抱”互动。
用户带话题#可口可乐拥抱接力#，晒出和运动员、可口可乐隔空拥抱的合影，送上加油的拥抱，就有机会瓜分奖金。
赛事期间，无论是去了现场的、没能去现场的，明星、大V还是普通用户，纷纷发博和运动员们来了场“隔空拥抱”。
@一枝花啦啦啦 每天带着奥运主题罐可口可乐，守着热搜关注最新的动态！@周小仙yoo 去到比赛现场，在亲眼目睹了运动员的胜利相拥后，也激动的给旁边的友友了一个抱抱！@荒烟蔓草的从前 悄悄和国乒小魔王孙颖莎来了场“时空穿越”的拥抱呢！@汪苏泷 也发博给中国的奥运健儿一个拥抱，隔空为他们赛场助威打气！
同时可口可乐奥运嘉年华也空降多城线下，奥运军团和火炬展台将奥运氛围直接拉满！用户可以直接去线下传递拥抱的美好。
在网友们和线下大屏海报、主题快闪店、地铁奥运主题专列等“可口可乐奥运军团”的拥抱合照，以打卡参与互动的形式出现在线上，最终在相关话题中汇聚，共同形成了一股不可忽视的热议风潮，完成品牌声量的提升。
为了让用户有更多的参与感，可口可乐还准备了“一起拥抱接力”的同款头像挂件和主页装饰，邀请杨洋、沙宝亮等明星发博扩散，用户可以一键get同款，全民感受奥运氛围。
当粉丝的自主性和参与热情得到了充分激发，营销就能轻松形成社交裂变。这样一来，可口可乐不仅成为粉丝情感的象征和对运动员的真挚祝福，还成为奥运美好记忆的一部分。
而通过线上线下结合，线下体验线上打卡互动，将海量的互动UGC沉淀在话题页及品牌官方主页，最终成为品牌的社交资产。
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结 语
本质上，以奥运为代表的大型体育赛事是一场巨大的注意力争夺战，消费者的目光在一定时限内高度聚焦在奥运赛场上。过去在电视转播中露出一秒钟即万事大吉，现在互联网时代用户目光被分散，更加需要品牌精心布局，去成为用户感情的一部分。
通过情感连接带动UGC以及对热点的及时反应，可口可乐不仅与消费者建立了情感纽带，更是真正做到了与赛事及用户同频共振。
而在巴黎奥运会之后，四大网球公开赛、汤尤杯、世界游泳锦标赛、冰球世锦赛等也将相继上演，品牌们还能借体育赛事玩出怎样的共鸣共情共振，值得期待。
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